Sejarah Citra Perempuan Profesional Iklan TV 1970-an Kecantikan dan Rumah Tangga

Oleh VOXBLICK

Selasa, 14 Oktober 2025 - 23.15 WIB

Sejarah Citra Perempuan Profesional Iklan TV 1970-an Kecantikan dan Rumah Tangga

Perempuan profesional iklan TV 1970-an (Foto oleh Collis)

VOXBLICK.COM - Dekade 1970-an di Indonesia adalah sebuah panggung yang dinamis, tempat tradisi dan modernisasi bertemu dalam pusaran perubahan sosial dan ekonomi. Di tengah gelombang pembangunan yang digalakkan pemerintah Orde Baru, televisi mulai memainkan peranan penting sebagai medium komunikasi massa, membawa citra dan narasi baru ke setiap rumah tangga. Dalam lanskap ini, iklan televisi menjadi jendela untuk mengintip bagaimana citra perempuan profesional mulai dibentuk dan disajikan kepada publik, khususnya dalam konteks produk kecantikan dan rumah tangga. Artikel ini akan mengulas secara mendalam bagaimana representasi ini terbangun, menyingkap peran gender yang diperkuat atau ditantang, serta transformasi sosial yang tergambar di baliknya.

Era 1970-an di Indonesia: Antara Tradisi dan Modernisasi

Pada tahun 1970-an, Indonesia berada dalam fase konsolidasi dan pembangunan. Kebijakan-kebijakan pemerintah berfokus pada stabilitas ekonomi dan pertumbuhan, yang secara tidak langsung membuka ruang bagi modernisasi gaya hidup.

Televisi Republik Indonesia (TVRI), sebagai satu-satunya stasiun televisi saat itu, menjadi corong informasi dan hiburan utama, termasuk penyiaran iklan. Iklan-iklan ini, meski terikat pada batasan sensor dan ideologi pembangunan, secara halus memperkenalkan gagasan tentang kehidupan modern dan peran ideal bagi setiap anggota masyarakat.

Bagi perempuan, dekade ini menandai pergeseran perlahan dari peran domestik murni menuju partisipasi yang lebih besar di ranah publik, meskipun seringkali masih dalam batas-batas yang diterima secara sosial.

Pendidikan bagi perempuan semakin digalakkan, dan munculnya profesi-profesi baru yang menuntut keahlian khusus membuka peluang bagi perempuan untuk berkarier. Namun, gambaran "perempuan profesional" dalam iklan TV 1970-an seringkali masih terbungkus dalam bingkai ekspektasi gender yang kuat, terutama terkait dengan kecantikan dan tugas rumah tangga.

Perempuan dalam Iklan Kecantikan: Simbol Elegansi dan Status

Iklan produk kecantikan pada era 1970-an seringkali menampilkan perempuan yang anggun, berpendidikan, dan memiliki status sosial tertentu.

Mereka digambarkan sebagai individu yang mandiri, namun kecantikan mereka adalah atribut penting yang menunjang kesuksesan, baik di lingkungan sosial maupun profesional. Citra perempuan profesional yang muncul di sini bukanlah sosok yang berjuang di medan kerja yang keras, melainkan lebih sebagai figur yang memancarkan aura percaya diri dan kemapanan melalui penampilan yang terjaga.

Misalnya, iklan sabun, bedak, atau krim wajah kerap kali menampilkan model dengan riasan sempurna, rambut tertata rapi, dan busana yang elegan.

Pesan yang disampaikan adalah bahwa kecantikan adalah investasi, sebuah prasyarat untuk diterima dan dihargai dalam lingkungan sosial yang semakin modern. Mereka adalah "wanita karier" yang tidak melupakan esensi feminitasnya, seolah menyiratkan bahwa profesionalisme tidak berarti mengorbankan daya tarik fisik. Penggunaan produk kecantikan menjadi ritual penting yang menopang citra diri ini, sebuah jembatan antara identitas tradisional dan aspirasi modern.

Perempuan dalam Iklan Rumah Tangga: Pilar Keluarga dan Efisiensi Modern

Berbeda namun saling melengkapi, iklan produk rumah tangga juga memiliki narasi yang kuat tentang peran perempuan. Di sini, perempuan digambarkan sebagai manajer rumah tangga yang efisien, cerdas, dan penuh kasih.

Meskipun konteksnya adalah domestik, citra yang disajikan tidaklah pasif. Sebaliknya, mereka adalah agen modernisasi di dalam rumah, memanfaatkan produk-produk baru untuk menghemat waktu dan tenaga, sehingga dapat memiliki lebih banyak waktu untuk keluarga atau bahkan untuk aktivitas lain di luar rumah.

Iklan deterjen, peralatan dapur, atau makanan instan seringkali menampilkan ibu rumah tangga yang tersenyum puas setelah menyelesaikan pekerjaan rumah dengan mudah berkat produk tersebut.

Mereka bukan lagi sekadar "ibu rumah tangga biasa," melainkan "ibu rumah tangga modern" yang menguasai teknologi dan manajemen rumah tangga. Profesionalisme di sini diartikan sebagai kemampuan untuk menjaga kebersihan, keteraturan, dan kesejahteraan keluarga dengan cara yang paling efektif dan efisien. Ini mencerminkan visi pemerintah Orde Baru tentang keluarga ideal, di mana perempuan adalah sentra yang mengelola rumah tangga dengan baik, mendukung suami, dan mendidik anak-anak.

Peran gender yang digambarkan dalam iklan ini adalah:

Pengelola Rumah Tangga: Perempuan bertanggung jawab atas kebersihan, makanan, dan kenyamanan keluarga.
Pembeli Cerdas: Mereka memilih produk yang paling efisien dan memberikan nilai terbaik.
Pendidik Anak: Seringkali digambarkan berinteraksi dengan anak-anak dalam konteks rumah tangga.
Pendukung Suami: Meskipun tidak selalu eksplisit, ada implikasi bahwa rumah yang terawat adalah fondasi bagi kesuksesan suami.

Peran Gender dan Transformasi Sosial dalam Narasi Iklan

Perbandingan antara iklan kecantikan dan iklan rumah tangga pada 1970-an mengungkap dualitas dalam representasi perempuan profesional.

Iklan kecantikan menunjukkan perempuan yang peduli pada penampilan untuk menunjang karier atau status sosial, sementara iklan rumah tangga menonjolkan efisiensi dan peran vital perempuan dalam mengelola keluarga. Kedua narasi ini, meski berbeda, sama-sama memperkuat citra perempuan sebagai sosok yang harus serba bisa: tampil menarik di luar dan cakap di dalam rumah.

Transformasi sosial yang tergambar adalah adopsi nilai-nilai modernisasi yang disaring melalui lensa budaya Indonesia.

Konsep "Panca Dharma Wanita" yang digagas pada masa itu, misalnya, menekankan peran ganda perempuan sebagai istri, ibu, pengatur rumah tangga, pencari nafkah tambahan, dan anggota masyarakat. Iklan-iklan ini secara tidak langsung merefleksikan dan bahkan membentuk pemahaman publik tentang bagaimana perempuan dapat mengintegrasikan peran-peran tersebut dalam kehidupan sehari-hari.

Meskipun ada kemajuan dalam representasi perempuan di luar rumah, batasan-batasan gender masih sangat kuat. "Profesionalisme" perempuan seringkali masih dibingkai dalam konteks yang melayani atau mendukung peran laki-laki.

Namun, penting untuk dicatat bahwa iklan-iklan ini juga memberikan "izin" bagi perempuan untuk memiliki ambisi, bahkan jika ambisi tersebut masih terikat pada ekspektasi sosial yang ada. Mereka menunjukkan bahwa perempuan dapat menjadi modern tanpa harus sepenuhnya meninggalkan nilai-nilai tradisional.

Warisan Citra: Refleksi Masa Kini

Citra perempuan profesional dalam iklan TV 1970-an, baik untuk produk kecantikan maupun rumah tangga, meninggalkan jejak yang tak terhapuskan dalam sejarah representasi media di Indonesia.

Iklan-iklan ini adalah artefak budaya yang berharga, mencerminkan aspirasi, ketegangan, dan perubahan yang dialami masyarakat pada masa itu. Mereka membentuk persepsi publik tentang apa artinya menjadi perempuan modern yang sukses, menyeimbangkan tuntutan personal dan komunal.

Melalui lensa iklan televisi, kita dapat melihat bagaimana narasi tentang peran perempuan dan transformasi sosial di Indonesia dekade 1970-an dijalin dengan cermat.

Dari sosok perempuan anggun yang memancarkan kecantikan hingga manajer rumah tangga yang efisien, citra-citra ini adalah cerminan dari sebuah era yang berjuang untuk mendefinisikan identitasnya di tengah arus modernisasi. Memahami sejarah ini bukan hanya sekadar melihat ke belakang, tetapi juga merenungkan bagaimana bayangan masa lalu masih membentuk pandangan kita saat ini tentang peran gender dan representasi dalam media. Setiap era memiliki cerita dan tantangannya sendiri, dan dengan menghargai perjalanan waktu ini, kita dapat menemukan kebijaksanaan untuk menavigasi masa depan yang terus berubah.