Bagaimana Orde Baru Membentuk Citra Perempuan di Iklan 1970-an?

VOXBLICK.COM - Dunia sejarah penuh dengan kisah menarik, konflik, dan transformasi yang membentuk peradaban kita. Di tengah pusaran perubahan besar yang melanda Indonesia pasca-1965, sebuah rezim baru yang dikenal sebagai Orde Baru muncul, membawa serta visi pembangunan yang ambisius. Visi ini tidak hanya berfokus pada infrastruktur dan ekonomi, tetapi juga secara fundamental membentuk ulang tatanan sosial, termasuk peran dan citra perempuan. Pada dekade 1970-an, ketika media massa mulai berkembang pesat, iklan menjadi salah satu medium paling efektif untuk menyebarkan narasi pemerintah. Artikel ini akan mengulas secara mendalam bagaimana kebijakan pembangunan Orde Baru secara halus namun kuat membentuk citra perempuan di iklan 1970-an, dan bagaimana propaganda ini meninggalkan jejak dalam persepsi kolektif kita hingga kini.

Orde Baru, di bawah kepemimpinan Presiden Soeharto, mengusung ideologi Pembangunan Nasional yang menekankan stabilitas, pertumbuhan ekonomi, dan kesejahteraan keluarga.

Dalam kerangka ini, perempuan ditempatkan dalam peran sentral sebagai "tiang negara" dan "pendidik generasi penerus." Konsep ini, yang seringkali digemakan melalui program-program pemerintah seperti Pembinaan Kesejahteraan Keluarga (PKK) dan Keluarga Berencana (KB), menempatkan perempuan dalam domain domestik. Mereka diharapkan menjadi istri yang patuh, ibu yang ideal, dan manajer rumah tangga yang efisien. Kebijakan ini, meskipun bertujuan baik untuk stabilitas sosial, secara tidak langsung membatasi ruang gerak perempuan di luar ranah domestik.

Iklan pada era 1970-an tidak hanya berfungsi sebagai alat promosi produk, tetapi juga sebagai cerminan dan sekaligus pembentuk norma sosial yang dianut oleh pemerintah.

Melalui gambar dan narasi yang berulang, iklan media Indonesia secara konsisten menampilkan citra perempuan yang selaras dengan visi Orde Baru. Perempuan digambarkan sebagai figur yang anggun, lembut, dan selalu rapi, dengan fokus utama pada perannya di dalam rumah tangga. Mereka adalah pengambil keputusan dalam pembelian kebutuhan rumah tangga, mulai dari deterjen, makanan, hingga produk kecantikan yang menunjang penampilan mereka sebagai istri dan ibu.

Peran Ideal Perempuan dalam Iklan 1970-an

Analisis terhadap iklan-iklan pada dekade tersebut menunjukkan beberapa pola umum dalam penggambaran citra perempuan:

• Ibu Rumah Tangga Teladan: Perempuan digambarkan sebagai sosok yang cakap dalam mengelola rumah tangga. Mereka terlihat sibuk memasak, membersihkan, atau merawat anak dengan senyum di wajah. Produk-produk yang diiklankan seringkali adalah barang kebutuhan dapur, peralatan rumah tangga, atau produk kebersihan yang menjanjikan efisiensi dan kebersihan sempurna.
• Pendukung Suami yang Setia: Dalam banyak iklan, perempuan ditampilkan sebagai pendamping suami yang sukses, seringkali menunggu suami pulang kerja dengan makanan hangat atau menyajikan kopi. Citra ini memperkuat gagasan bahwa peran perempuan adalah untuk mendukung karier dan kesejahteraan pasangannya, menciptakan lingkungan rumah yang nyaman dan harmonis.
• Konsumen Cerdas dan Hemat: Meskipun perannya terbatas pada ranah domestik, perempuan diberikan otoritas sebagai pengambil keputusan dalam konsumsi keluarga. Iklan sering menekankan kemampuan perempuan untuk memilih produk yang terbaik dan paling ekonomis, mencerminkan nilai-nilai hemat dan efisiensi yang diusung Orde Baru.
• Penganjur Keluarga Berencana: Dengan program KB yang gencar, iklan juga mulai menampilkan perempuan yang sadar akan pentingnya keluarga kecil, sehat, dan sejahtera. Pesan ini disisipkan secara halus melalui penggambaran keluarga bahagia dengan dua anak, atau melalui produk-produk yang mendukung kesehatan reproduksi wanita.
• Simbol Kecantikan yang Sederhana: Kecantikan perempuan dalam iklan 1970-an cenderung natural dan sederhana, jauh dari kesan glamor berlebihan. Fokusnya adalah pada kebersihan, kesegaran, dan penampilan yang rapi, yang mendukung citra ibu rumah tangga yang terawat namun tidak mencolok.

Propaganda dan Pengendalian Narasi Media

Pengaruh Orde Baru dalam membentuk citra perempuan di iklan tidak terlepas dari kontrol ketat terhadap media.

Pemerintah memiliki kendali atas berbagai saluran informasi, termasuk televisi (TVRI sebagai satu-satunya stasiun), radio (RRI), dan surat kabar. Melalui lembaga-lembaga seperti Departemen Penerangan, Orde Baru dapat memastikan bahwa pesan-pesan pembangunan dan ideologi pemerintah tersampaikan secara konsisten. Iklan, sebagai bagian integral dari lanskap media, secara tidak langsung menjadi corong propaganda yang efektif. Perusahaan periklanan dan pengiklan seringkali menyesuaikan konten mereka agar selaras dengan nilai-nilai yang dikehendaki pemerintah, menghindari sensor, dan memastikan produk mereka diterima dengan baik oleh masyarakat yang telah terpapar narasi tunggal ini.

Misalnya, iklan sabun mandi tidak hanya menjual kebersihan, tetapi juga "kesegaran seorang ibu yang siap melayani keluarga.

" Iklan makanan instan tidak hanya menawarkan kepraktisan, tetapi juga "cara cerdas seorang istri menyediakan gizi terbaik untuk suami dan anak." Pengulangan visual dan naratif ini selama bertahun-tahun secara efektif menanamkan citra ideal perempuan Orde Baru dalam benak masyarakat, membentuk persepsi kolektif tentang apa itu "wanita sejati" di Indonesia.

Dampak Jangka Panjang terhadap Persepsi Perempuan

Pola penggambaran citra perempuan di iklan 1970-an ini memiliki dampak jangka panjang yang signifikan.

Selama beberapa dekade, generasi perempuan tumbuh dengan melihat representasi yang terbatas ini, yang secara tidak langsung membatasi aspirasi dan peran mereka dalam masyarakat. Meskipun ada perempuan yang berhasil menembus batasan ini dan berkarier di luar rumah, narasi dominan yang disebarkan melalui media massa cenderung memperkuat stereotip. Citra perempuan sebagai "ibu rumah tangga ideal" yang fokus pada domestikasi, meskipun penting, seringkali mengabaikan potensi dan kontribusi perempuan di ranah publik, ekonomi, dan politik. Hal ini menciptakan sebuah dilema bagi perempuan modern yang ingin mengejar karier tanpa mengabaikan peran keluarga.

Melihat kembali bagaimana Orde Baru membentuk citra perempuan di iklan 1970-an adalah sebuah perjalanan yang mengajak kita untuk memahami kekuatan media dan kebijakan dalam membentuk persepsi sosial.

Sejarah adalah guru terbaik, mengajarkan kita bahwa narasi yang dominan pada suatu masa dapat memiliki efek yang mendalam dan berlanjut hingga generasi berikutnya. Memahami konteks dan mekanisme di balik pembentukan citra ini memungkinkan kita untuk lebih kritis terhadap representasi media di masa kini dan menghargai perjalanan waktu yang telah membentuk masyarakat kita. Pelajaran pentingnya adalah selalu bertanya, siapa yang diuntungkan dari narasi tertentu, dan apakah ada suara-suara yang terpinggirkan, agar kita dapat membangun masa depan yang lebih inklusif dan adil.

VOXBLICK

Apa Reaksi Anda?

Suka 0

Tidak Suka 0

Cinta 0

Lucu 0

Marah 0

Sedih 0

Wow 0